Сегодня на российском рынке существуют два основных вида программ лояльности: монобрендовые (локальные) и коалиционные. В Сибири пока больше распространены первые, которые самостоятельно запускали и развивали региональные компании.
Главный плюс монобренда заключается в том, что компания сама разрабатывает все условия программы и оперативно изменяет их в зависимости от собственных потребностей. Она располагает базой клиентов, с которыми может работать, предоставляя скидки и бонусы, анализируя статистику и делая прогнозы. Минус - возможности программы локализованы только магазинами конкретной компании, что ограничивает возможности и интерес клиента.

«Компании нужно зреть и созреть для качественной программы лояльности. Когда она понимает, что у нее есть клиенты и с ними нужно работать, чтобы сделать их еще более лояльными, выпускаются карты со скидкой. Это инструмент привязки клиента к магазинам компании», - рассуждает директор по стратегическому развитию (один из основателей сибирской дисконтной системы) ГК «Золотая середина» Сергей Бородин.

Более сложный вариант, по словам Бородина, это накопительная локальная программа лояльности (ЛПЛ), которая стимулирует владельца карты не только ходить чаще в магазины компании, но и передавать карту знакомым, то есть приводить новых клиентов с целью как можно быстрее накопить максимальную скидку. По оценкам собеседника «КС», этот инструмент работает хорошо, но после того, как владелец карты добился желаемого, у него ослабевает стимул посещать магазин. Серьезным минусом накопительной ЛПЛ также являются большие потери продавца на большой скидке. Осознав этот факт, компании обычно переходят на бонусы. «Можно скидку (бонус) давать в разы меньше, а заинтересованность владельца карты даже увеличить. Но для этого нужна грамотная работа с владельцами карт - постоянные маркетинговые коммуникации, акции, игры, - делится опытом Сергей Бородин. - Человек копит бонус, которым он может рассчитаться в этом магазине. Он помнит о некой сумме, «лежащей» у него на счете, помнит об этом магазине и ходит туда».

Способ уважать клиента коалиционно

В центральной части России все большую популярность набирает второй вид программ лояльности - коалиционные (КПЛ), которые объединяют ряд компаний и управляются из одного центра. Оператором-пионером, представившим эту программу в СФО, была «Золотая середина». «Количество коалиционных программ увеличивается, но это не означает, что монобрендовые устарели. Эти два инструмента вполне могут работать одновременно», - комментирует ситуацию директор по развитию бизнеса компании Manzana Group (ведущий практик в разработке IT-решений для внедрения программ лояльности на базе сервисов Microsoft) Юрий Вронский.

По наблюдениям Вронского у коалиционных программ также есть свои плюсы и минусы. К плюсам можно отнести то, что для вступающей в нее розничной сети она может оказаться дешевле, чем собственная программа, так как сеть получает готовую клиентскую базу и не тратит деньги на подготовку и запуск своего проекта.

Минус КПЛ: вступившая в коалицию розничная сеть не располагает базой клиентов. Она не может решать сама, как часто, по каким каналам, по каким поводам и в каком объеме общаться с участниками ПЛ, не может самостоятельно менять условия программы лояльности. Все действия предпринимаются только по согласованию с оператором. И даже если оператор не против, требуется дополнительное время на согласование вопроса. Кроме того, если сильный конкурент компании захочет вступить в коалицию, а оператор в этом заинтересован, то вряд ли этому можно будет помешать. В результате база, над развитием которой компания работала долгие годы, может оказаться доступной для предложений конкурента. Если компания выходит из коалиции, то остается ни с чем - база участников остается у оператора. «Коалиция дешевле, и некоторые операторы именно этим привлекают партнеров, но тут следует быть внимательнее. Чем проще вход, тем, скорее всего, меньше будет отдача, - говорит Юрий Вронский. - Обычно для того, чтобы получить хороший результат, нужно приложить хорошие усилия».

Практика показывает, что у россиян еще не сформировалась привычка использовать бонусы - клиент больше любит скидки, которые получает «здесь и сейчас», а для того, чтобы «отоварить» бонусы, нужно приложить дополнительные усилия и не всем понятно, какие. «Для ритейлеров скидка ужаснее, чем бонус, - поясняет Юрий Вронский. - Предоставляя дисконт, компания теряет прибыль. Предоставляя бонус, она получает шанс, что человек вернется и потратит эти бонусы, в которые также заложена прибыль, у нее. То есть прямые потери будут меньше. Есть и еще один нюанс. Некоторые компании радуются, когда у них списывается меньше половины бонусов. Это ошибка - значит, ваше предложение клиентам просто не интересно и его нужно пересматривать. В хороших программах лояльности списывается около 80% бонусов».

Эффект от внедрения сложно прогнозировать

Какой эффект от внедрения КПЛ хотели бы получить участники коалиции? По словам Юрия Вронского, чаще всего компании озадачены повышением стоимости чека, увеличением частоты покупок и, в идеале, хотят увеличить маржу за счет изменения покупательского поведения. Чтобы клиент приходил чаще, покупал больше, причем не то, что хочет, а то, что компании нужно продать, так как это принесет ей большую маржу. Например, продукцию private label. По мнению собеседника «КС», если программа отбила расходы на ее внедрение, например, за счет отказа от прямых скидок, то она уже может считаться эффективной. В идеале за счет того, что компания
будет знать клиента и сможет коммуницировать с ним персонально через КПЛ, она сможет существенно сэкономить на рекламе.

Сергей Бородин также полагает, что самые «продвинутые» компании, которые уже имеют хорошие локальные ПЛ, будут создавать партнерские программы, приглашать в них партнеров, которые будут давать скидки/бонусы по их картам. Кроме того, собеседник «КС» отмечает, что уже идет и будет ускоряться процесс создания собственных программ лояльности на базе бонусов.
Что касается планов «Золотой середины», то ГК намерена вывести свою коалиционную систему лояльности на качественно новый уровень, который позволит участникам без рисков, с минимальными начальными вложениями иметь ощутимые результаты по удержанию собственных клиентов и привлечению новых. «Мы уже сделали в Новосибирске то, чего нет ни в одном городе России, еще в 2003-2004 годах. Сейчас наш следующий выход, - говорит Бородин. - До сих пор компании платили нам абонентскую плату раз в год, а к ним ходили клиенты с нашими картами. Сейчас же компании нам будут платить только за результат: мы «привели» клиента с картой, он купил на 1000 руб., компания платит нам 30-40 руб. Думаю, что все будут довольны новыми условиями работы».

Информация о компаниях:
ООО «Издательский дом «Сибирь-Пресс», газета Континент Сибирь - www.ksonline.ru - еженедельная деловая газета, формирующая информационное пространство сибирской экономики и административно-властной системы. Самый полный источник информации о бизнесе и власти на территории Сибири.
«Континент Сибирь» - газета о лидерах и для лидеров: о тех и для тех, кто добивается успеха, идет вперед, проводит агрессивную рыночную политику, активно влияет на экономические процессы
В каждом номере:

• События и тенденции в региональной экономике и политической жизни с комментариями действующих лиц и экспертов.
• Эксклюзивная информация о сотнях компаний, работающих в экономике Сибири.
• Тематические выпуски по отраслям экономики и территориям Сибирского федерального округа.

Издается с 13 июня 2001 года.
Территория распространения: Алтайский край, республика Алтай, республика Бурятия, республика Хакасия, Иркутская область, Кемеровская область, Красноярский край, Новосибирская область, Омская область, Томская область, Тюменская область, Москва.

ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих персональные клиентские сервисы для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» к началу 2011 года насчитывает 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3500 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В текущем обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Средняя экономия владельца карты составляет более 10000 рублей в год.Коалиционная программа лояльности «Карта Ремонта» была выведена на рынок ГК «Золотая Середина» в мае 2010 года.

Manzana Group - www.manzanagroup.ru - консалтинговая компания, сертифицированный партнер Microsoft, является эксклюзивным представителем в России и странах СНГ компании Tectura - крупнейшего партнера Microsoft Business Solutions в мире. Компания предлагает своим клиентам спектр решений для управления программами лояльности (Manzana Loyalty), взаимоотношениями с клиентами (Microsoft Dynamics CRM), управления предприятием (Microsoft Dynamics NAV, Microsoft Dynamics AX) и специализированное решение для управления розничными сетями (Microsoft Dynamics AX for Retail). На протяжении ряда лет удостоена наград Microsoft Dynamics CRM Award. Предоставляя Microsoft Dynamics CRM и Manzana Loyalty клиентам на условиях аренды, в 2011 году Manzana Group была признана лучшим хостинг-партнером Microsoft. Решение Manzana Loyalty является одним из нескольких сертифицированных штаб-квартирой Microsoft решений (Certified for Microsoft Dynamics, CfMD) на базе Microsoft Dynamics CRM в мире для розничной торговли и единственным таким решением в России. В 2011 году Microsoft Consulting Services совместно с Manzana Group успешно провели нагрузочное тестирование Manzana Loyalty на базе Microsoft Dynamics CRM на соответствии требованиям по быстродействию крупнейших розничных сетей России.